Социальная реклама: зачем она нужна

Спросите, что делает жизнь лучше, и вам назовут хорошую погоду, приличную зарплату, крепкую семью, счастливых детей. Про грязные подъезды, пьяных водителей и брошенных детей вспоминают реже — к ним привыкают. Социальная реклама существует как раз для того, чтобы привыкнуть не получилось.

Ниагара, дядя Сэм и «Родина-мать»

Первой социальной рекламой обычно называют кампанию 1906 года: «Американская гражданская ассоциация» призвала защитить Ниагарский водопад от энергетических компаний, которые забирали воду для гидростанций. Продавать здесь было нечего — нужно было, чтобы о проблеме узнали и заговорили.

Такая реклама не обязательно пугает. Часть кампаний строится на самых простых образах: ребёнок, свет, осенний парк, глобус в детских руках.

Самый знаменитый плакат такого рода появился в 1917 году, когда США вступили в Первую мировую войну. Художник Джеймс Монтгомери Флэгг нарисовал дядю Сэма, который указывает пальцем прямо на зрителя: «Ты нужен американской армии». Приём оказался настолько сильным, что его повторяли десятилетиями.

Советские плакаты строились по той же схеме: прямой взгляд, жест, обращение на «ты». В 1920 году Дмитрий Моор выпустил «Ты записался добровольцем?», а в 1941-м Ираклий Тоидзе — «Родина-мать зовёт!». Этот плакат и другие работы военных лет собраны в подборке плакатов Великой Отечественной войны.

В те же годы в США работал Комитет по общественной информации. Он объяснял гражданам, зачем страна вступила в войну и чем ей грозит поражение. Во Вторую мировую эту работу продолжил Рекламный совет, созданный в 1942 году, — он существует и сейчас.

В России термин «социальная реклама» как перевод английского public service advertising прижился в профессиональной среде благодаря Игорю Буренкову, который позже возглавил службу общественных связей Первого канала.

Кто заказывает социальную рекламу

Чаще всего — некоммерческие организации: благотворительные фонды, церкви, больницы. Им нужно собрать деньги на лечение ребёнка или на строительство храма, найти волонтёров, напомнить о тех, кому нужна помощь, и характер рекламы зависит от того, чем занята организация.

Второй заказчик — объединения: торговые, профессиональные, гражданские. Они обращаются к социальной рекламе, когда хотят повлиять на общественное мнение или успокоить его.

Третий — государство. Налоговая служба напоминает о сроках уплаты, Госавтоинспекция — о ремне безопасности и о том, что за руль нельзя садиться пьяным.

Чем она отличается от коммерческой

Площадки те же: газеты, телевидение, радио, щиты на улицах, транспорт, интернет. Разница в цели. Реклама чая хочет, чтобы вы сменили привычный сорт. Реклама против беспризорности хочет, чтобы вы заметили детей на вокзале, а в идеале — чтобы со временем их там стало меньше.

По-разному устроена и аудитория. Коммерческая реклама бьёт в узкий сегмент покупателей. Социальная обращается почти ко всем сразу, и поэтому ей так важен образ, понятный без слов.

На следующем плакате сверху видна авария на пешеходном переходе. Подпись: «Вы можете стать героем даже после смерти. Оформите согласие на донорство органов».

Что говорит закон

В России социальную рекламу определяет закон «О рекламе» 2006 года: это информация, направленная на благотворительные и другие общественно полезные цели. Рекламораспространители обязаны размещать её в пределах пяти процентов годового объёма своей рекламы. Весной 2021 года появилась отдельная квота для интернета — те же пять процентов для площадок с большой ежедневной аудиторией.

Поводов для такой рекламы меньше не становится. Грязь в подъездах, аварии, наркотики, брошенные дети давно стали фоном, на который никто не смотрит. Хороший плакат возвращает его в поле зрения — хотя бы на те несколько секунд, пока человек стоит на остановке. Ещё несколько примеров — в подборке социальной рекламы в защиту природы и человека.

Под двумя последними плакатами WWF та же подпись, что и под снимком в начале статьи: «В чрезвычайной ситуации нельзя медлить». Спасатели на всех трёх снимках на месте, а беда — дым над дорогой, тонущий лайнер, горящий дом — разворачивается на заднем плане. Строкой ниже: «Действуй сейчас ради планеты».