Алексей Харитонов о перекосе в сторону видео

Бренды переносят бюджеты в ролики, тексты сокращают как устаревший формат. Маркетолог Алексей Харитонов считает, что рынок снова поддался моде на один инструмент, и объясняет, чем это грозит компаниям, которые отказываются от статей, обзоров и инструкций.

Видео действительно захватывает внимание быстрее, чем текст, — с этим никто не спорит. Вопрос в другом: следует ли из этого, что текст больше не нужен? Харитонов, который занимается аналитикой цифровых стратегий, отвечает отрицательно и называет нынешний перекос повторением старой ошибки.

Как видео стало обязательным

За несколько лет ролики превратились из одного инструмента продвижения в почти обязательный стандарт. Платформы продвигают короткие видео, рекламные кабинеты обещают охват, агентства показывают кейсы с миллионами просмотров. Вывод напрашивается сам: если видео работает лучше, от остального можно отказаться.

Харитонов видит в этом подмену: популярность формата принимают за его универсальность. Компания делает ставку на один канал и рассчитывает на крупный выигрыш. В короткой перспективе метрики действительно растут, но маркетинговая стратегия становится менее устойчивой.

Его главный довод связан с воронкой продаж. Видео хорошо работает в её начале: привлекает внимание, вызывает первый интерес, делает бренд узнаваемым. Но когда человек начинает сравнивать и выбирать, он ищет текст — статьи, обзоры, инструкции, разборы. Если у бренда их нет, клиент уходит к тому, у кого они есть.

Почему один формат — это риск

В отчётах всё выглядит убедительно: просмотры растут, вовлечённость растёт, графики идут вверх. «Метрики внимания не равны метрикам доверия», — возражает Харитонов. Ролик легко захватывает зрителя, но плохо передаёт смысловую глубину.

Ошибка, по его словам, начинается, когда маркетинг ориентируется на формат, а не на задачу. Компания попадает в зависимость от алгоритмов видеоплатформ, которыми не управляет. Харитонов называет четыре причины, по которым перекос в сторону видео становится риском:

• алгоритмы платформ меняются, и охваты могут упасть без понятной причины;
• в поиске текст, по его опыту, находят легче, чем ролик;
• сложную тему трудно полноценно раскрыть в коротком видео;
• ролик быстро уходит из ленты, а статья может приводить читателей годами.

Второй пункт отчасти подтверждает справка Google для владельцев сайтов (последнее обновление — декабрь 2025 года). Чтобы ролик попал в поисковую выдачу, его нужно встроить в отдельную страницу просмотра, главная задача которой — показать одно видео. У ролика должна быть обложка по постоянному адресу, а сама страница должна быть проиндексирована и неплохо показывать себя в поиске. Google советует добавлять к таким страницам структурированные данные или карту видео. У обычной статьи этих дополнительных условий нет.

Проблема не в самом видео, подчёркивает он, а в попытке заменить им всю систему контента. Сильные бренды, по его наблюдениям, сочетают форматы: видео привлекает, текст убеждает, аналитические материалы создают доверие.

Харитонов считает, что рынок проходит знакомый цифровой цикл. Сначала появляется новый инструмент, потом индустрия переоценивает его возможности, затем наступает время пересмотра и возврата к балансу. Контент-маркетинг, по его мнению, сейчас как раз на этом третьем этапе.

Просмотры — ещё не влияние

Отдельная претензия эксперта — к самим метрикам. Компании всё чаще оценивают успех по просмотрам, лайкам и досмотрам. Такая система удобна и создаёт ощущение контроля, но, по словам Харитонова, фиксирует реакцию на форму, а не на содержание.

Высокий охват говорит о том, что материал разошёлся, а не о том, что он кого-то убедил. Можно собрать миллионы просмотров и не изменить ни отношения к бренду, ни поведения аудитории. Харитонов предлагает различать метрики внимания и метрики влияния:

• просмотры показывают, сколько людей увидели материал;
• досмотры — удержали ли они внимание;
• клики — отреагировали ли на призыв;
• и только действия — заявки, покупки, повторные обращения — показывают, повлиял ли контент на решение.

Отчёт без поведенческих показателей он сравнивает с витриной магазина без данных о продажах: снаружи всё выглядит успешно, а подтверждения, что это работает, нет.

Если бизнес оценивает стратегию по тем же цифрам, что показывает платформа, он, по сути, играет на чужом поле, не зная правил. Иногда это даёт всплеск, но редко — устойчивый рост.

Есть и ещё одна деталь, на которую обращает внимание Харитонов. Платформам выгодно показывать высокую вовлечённость: именно эти цифры продают их рекламу. Бренд, который меряет себя теми же показателями, незаметно подменяет собственные цели метриками чужой системы. Его формулировка жёсткая: стратегия, построенная на цифрах, не связанных с доходом, — уже не стратегия.

Когда видео работает, а когда нет

При всей критике Харитонов не призывает отказываться от роликов. Видео остаётся одним из самых сильных инструментов, если применять его по назначению. По его словам, оно особенно полезно в трёх случаях:

• нужно быстро привлечь внимание к новому продукту или запуску;
• важно передать эмоцию, атмосферу или показать результат;
• аудитория уже знает бренд и готова воспринимать короткие сигналы.

А там, где нужно заработать доверие, объяснить сложное решение или ответить на возражения, текст, по его мнению, не заменить. Видео вызывает интерес, текст помогает прийти к выводу. Видео быстро распространяется, текст долго работает.

Многие компании, вдохновившись вирусным роликом конкурента, начинают копировать формат без анализа своих целей и аудитории. Тогда маркетинг превращается в лотерею: ролик «выстрелит» — повезло, не выстрелит — бюджет потрачен впустую.

Харитонов отмечает и психологическую сторону. Руководителю проще поверить в яркий ролик, чем в систематическую работу с контентом: видео даёт обратную связь сразу, а у текстов эффект накапливается месяцами. Поэтому выбирают то, что быстрее показывает результат, даже поверхностный. Правильнее, считает он, не выбирать между форматами, а распределить роли: видео начинает разговор с аудиторией, текст его продолжает. Когда роли смешиваются, компания теряет и в охвате, и в убедительности.

Возвращение к балансу

Свой вывод Харитонов формулирует как предупреждение, а не как спор с трендом: время безоговорочной веры в видео проходит. Компании, по его наблюдениям, уже сталкиваются с последствиями перекоса — контакт с аудиторией становится поверхностнее, доверие ниже, привлечение клиента дороже. «Маятник всегда возвращается», — говорит он.

Признаки разворота он видит в следующем:

• бренды снова вкладываются в аналитические статьи и экспертные колонки;
• растёт интерес к содержательным рассылкам и длинным текстам;
• читатели чаще сохраняют материалы «на потом», а не пролистывают их;
• платформы, как ему кажется, начинают учитывать не только время просмотра, но и то, насколько материал удерживает интерес по смыслу.

Это наблюдения одного специалиста, а не результаты исследования, и спорить с ними можно. Но вопрос, который он предлагает задать, звучит точнее привычного «что лучше — текст или видео». Харитонов формулирует его так: какую роль каждый формат играет в вашей стратегии.