Доверительное отношение к бренду

Нередко на предприятиях наиболее важной частью активов является интеллектуальная собственность. Её стоимость может превосходить стоимость активов материальных. Это относится к предприятиям, имеющим наукоёмкую продукцию и стабильную деловую репутацию (гудвилл). Также это присуще компаниям, имеющим известные товарные знаки (бренды). Легко понять как влияет бренд на стоимость, сравнив цену на примерно один и тот же товар без известного бренда, и с логотипом раскрученного товарного знака.

Доверительное отношение к бренду – это положительная оценка гудвилла

Нематериальными активами считаются изобретения, техническая документация, лицензии, торговые марки и бренды, программное обеспечение, деловая репутация, выгодные контракты, франшизы, патенты и различные ноу-хау.

Юридического обоснования слово «бренд» не имеет, тем не менее, является активом. Брендом можно назвать позитивное восприятие преимуществ товара. Он выражается в реакции покупателей, и вполне может отображаться в цифрах и оцениваться в денежных единицах. Если торговая марка продаётся, происходит материальная оценка бренда. Бренд имеет собственную деловую репутацию, то есть свой гудвилл.
Экономический термин «гудвилл» появился не так уж и давно, но при экспертной оценке бизнеса этот термин стал  играть немаловажную роль. Оценка гудвилла – это определение личных качеств или составляющих бизнеса, которые побуждают клиентов приобретать именно этот товар, стимулируют заказать именно эту услугу.  Это совокупность нематериальных активов предприятия, его устойчивое положение в рыночных отношениях, качество управления предприятием, слаженность работы персонала. В конечном результате эти качества приводят компанию к получению сверхприбыли.

Гудвилл появляется, и его можно оценить, только тогда, когда предприятие имеет высокие и стабильные прибыли. Стоимость бизнеса должна превосходить балансовую стоимость чистых активов. Если оценка бренда происходит при продаже торговой марки, то оценка гудвилла возникает при окончании торгов с потенциальными покупателями компании. Он не существует отдельно от предприятия, и не продаётся отдельно. Если действующий бизнес продаётся, тогда оценка деловой репутации становится обязательным условием, именно она показывает реальную рыночную цену бизнеса.