Как компании управляют своей репутацией в сети

Прежде чем позвонить в незнакомую компанию, многие сначала набирают её название в поисковике. Что окажется на первой странице — отзывы на картах, ветка на форуме, старая заметка о судебном споре, — нередко решает, будет ли звонок вообще. Разбираемся, из чего складывается репутация бизнеса в интернете и что с ней можно сделать без накруток и давления на недовольных клиентов.

Что человек видит по названию компании

Репутация в сети — это не оценка на какой-то одной площадке, а всё, что находится по названию бренда: первая страница поисковой выдачи, карточка организации на картах, отзывы на отраслевых сайтах, обсуждения в соцсетях и на форумах, публикации в прессе. Собственный сайт компании в этом наборе — одна позиция из многих, и для покупателя далеко не самая весомая.

Причина простая: сайт пишет сама компания. Отзыв незнакомого человека воспринимается как взгляд со стороны, даже если автор оставил его в плохом настроении после единственного визита и больше никогда не возвращался.

Бывает, что строчкой выше официального сайта стоит жалоба трёхлетней давности.

Карты и отзывы

Для кафе, клиник, автосервисов и салонов главная площадка — карты. Карточки организаций в Яндекс Картах, 2ГИС и Google Картах показывают средний балл и свежие отзывы прямо в поиске, ещё до перехода на сайт. Владелец может подтвердить права на карточку, исправить в ней адрес и часы работы и отвечать на отзывы от имени компании.

Ответ читает не только автор претензии, но и все, кто откроет карточку позже. Дежурное «приносим извинения за доставленные неудобства» под подробным гневным текстом выглядит хуже молчания. Действует другое: объяснить, что произошло, что уже исправлено и к кому обратиться, чтобы решить вопрос. Отрицательный отзыв с внятным, человеческим ответом, по нашему впечатлению, убеждает сильнее, чем страница из одних пятёрок.

Сплошные пятёрки вообще настораживают — и покупателей, и сами площадки. Алгоритмы и модераторы крупных сервисов отсеивают подозрительные оценки, так что купленные отзывы могут исчезнуть вместе с потраченными на них деньгами.

Как узнать о проблеме раньше клиентов

Прежде чем что-то исправлять, нужно понимать, где и что о компании пишут. Минимальный набор проверок выглядит так:

• выдача по названию бренда, включая варианты с опечатками и транслитерацией;
• запросы вида «название + отзывы», «название + жалобы», «название + обман»;
• имя руководителя, если оно публично связано с компанией;
• карточки на картах и отраслевых площадках.

Для соцсетей и прессы вручную этого мало: публикаций слишком много, и они быстро уходят из ленты. Здесь помогают системы мониторинга упоминаний — например, «Медиалогия» или Brand Analytics, — которые собирают сообщения по ключевым словам и присылают сводки.

Весь смысл мониторинга в скорости. Претензия в соцсети, на которую ответили через час, обычно так и остаётся разговором двух сторон. Та же претензия, провисевшая без ответа неделю, вполне может попасть в подборку городского сообщества с десятками тысяч подписчиков.

Почему давление оборачивается против компании

В 2003 году Барбра Стрейзанд подала иск против фотографа Кеннета Адельмана: на одном из двенадцати тысяч снимков калифорнийского побережья, которые он публиковал, чтобы зафиксировать эрозию берега, был виден её дом в Малибу. До суда этот кадр скачали с сайта шесть раз, причём дважды — её же адвокаты. После того как об иске написали газеты, страницу за месяц открыли более 420 тысяч раз. Суд иск отклонил, а явление получило название «эффект Стрейзанд».

С компаниями похожее случается постоянно. Письмо юриста с требованием удалить отзыв само становится поводом для публикации, и скриншот такого письма расходится шире, чем исходная жалоба.

Что предусматривает закон

Защищать деловую репутацию в суде позволяет статья 152 Гражданского кодекса РФ — если распространённые сведения не соответствуют действительности. Это условие и становится главным ограничением: фраза «мне не понравилось обслуживание» выражает мнение, а не утверждает факт, и опровергнуть её нельзя.

С 2016 года в России действует так называемое право на забвение: человек может потребовать от поисковой системы убрать из выдачи ссылки на недостоверную, неактуальную или распространённую с нарушением закона информацию о себе. Касается оно граждан, а не организаций, поэтому компании напрямую им не воспользуются — но иногда оно помогает руководителю, чьё имя тесно связано с брендом.

Своё содержание в выдаче и кто за это отвечает

Негатив удалить трудно, зато можно сделать так, чтобы рядом с ним было что почитать. Подробные ответы на частые вопросы, понятные условия возврата и гарантии, статьи специалистов компании в отраслевых изданиях, живые страницы в соцсетях — всё это занимает места на первой странице и даёт человеку более полную картину. Дольше всего работают материалы, полезные сами по себе: толковую инструкцию по уходу за товаром находят и через год, и через три.

В небольшой фирме за этим обычно следит сам владелец — читает отзывы по вечерам и отвечает на них лично. Когда упоминаний становятся сотни в месяц, а филиалы работают в нескольких городах, такой подход перестаёт справляться, и крупный бизнес выделяет управление цифровой репутацией в отдельное направление со своими сотрудниками, регламентами и бюджетом либо передаёт его подрядчику.

Регламент здесь значит больше, чем размер команды. В нём записано, кто отвечает на отзывы и в какие сроки, что делать, если жалоба касается здоровья или безопасности, когда подключать юриста, а когда лучше обойтись без него. Без таких правил даже большой отдел отвечает вразнобой: один сотрудник извиняется, другой спорит с клиентом под соседним отзывом.

На картах ответ компании стоит сразу под текстом клиента. Их читают подряд, в одном окне.