От коммивояжёров до нейросетей: история обучения продавцов

Владимирские офени ходили по деревням с коробом икон и лубочных картинок, американские агенты заучивали речь о кассовом аппарате слово в слово, а сегодняшний новичок впервые слышит «слишком дорого» от программы. Способы натаскать продавца менялись вместе с эпохой, но задача за двести лет не изменилась: научить человека не теряться, когда покупатель говорит «нет».

Менеджер, который только пришёл в отдел продаж, всё чаще слышит первые возражения не от живого клиента. Голос в наушниках говорит, что у конкурентов дешевле, просит перезвонить через месяц, раздражается и кладёт трубку. Разговор можно начать заново, и собеседник поведёт себя уже иначе.

Сама идея прорепетировать сделку заранее появилась давно.

Продавца всегда старались подготовить до встречи с покупателем: учили у старших, давали заучить текст, заставляли разыгрывать сценки с коллегами. Теперь партнёром по такой репетиции стала машина. ИИ-тренажёр для продаж играет клиента с разным характером, спорит, сомневается, а после звонка показывает, где менеджер упустил инициативу или слишком рано заговорил о цене. Чтобы понять, откуда взялся такой подход, стоит вернуться к тем временам, когда товар носили на спине.

Короб за плечами

В XVIII–XIX веках по русским деревням ходили офени, в большинстве своём выходцы из Владимирской губернии. Они торговали иконами, лубочными картинками, дешёвыми книгами, нитками, иголками и прочим мелким товаром. Специальных школ у них не было: ремеслу учились внутри артели, на ходу, рядом с опытными торговцами. Офени пользовались условным языком, и это была часть профессии. С его помощью можно было при покупателе договориться с товарищем о цене так, чтобы покупатель ничего не понял.

В Америке в то же время работали янки-разносчики из Новой Англии. Они возили по сельской глубинке жестяную посуду, часы, пуговицы и пряности. Репутация у них была сомнительная. До сих пор живёт легенда о коннектикутских торговцах, которые будто бы продавали деревянные мускатные орехи под видом настоящих. Отсюда и шутливое прозвище штата — «Мускатный». Правда это или выдумка обманутых покупателей, выяснить уже невозможно.

Речь, выученная наизусть

Систему в обучение продавцов первым принёс Джон Паттерсон, глава компании National Cash Register из Дейтона. В 1880-х годах кассовый аппарат был новинкой, и лавочники не понимали, зачем за него платить. Паттерсон взял удачную речь одного из агентов, превратил её в учебник с готовыми ответами на типичные возражения и потребовал, чтобы его торговые агенты знали этот текст назубок.

Потом появились курсы, где будущих агентов учили показывать аппарат и отвечать на вопросы, а их выступления разбирали. Через эту школу прошёл Томас Уотсон, который позже возглавил IBM и перенёс многие методы Паттерсона в свою компанию.

Похожим путём шла Fuller Brush Company. Альфред Фуллер основал её в 1906 году, и его торговцы ходили по домам с чемоданчиком щёток. На пороге они дарили хозяйке маленькую щётку, чтобы разговор хотя бы начался. Образ такого торговца настолько прижился в Америке, что в 1948 году о нём сняли комедию с Редом Скелтоном в главной роли.

Репетиции в кругу коллег

В середине XX века на смену дословному заучиванию пришли ролевые игры. Один участник изображал клиента, другой пытался ему продать, остальные наблюдали и потом разбирали ошибки. Метод прижился на тренингах и держится до сих пор, хотя у него есть заметная слабость. Коллега в роли клиента играет вполсилы: он знает сценарий, не хочет обижать товарища и редко бывает по-настоящему грубым. А новичок, которого разбирают при всей группе, думает больше о том, как выглядит со стороны, чем о самом разговоре.

С распространением телефонных продаж появились письменные сценарии звонков и записи разговоров. Руководитель выборочно прослушивал записи и отмечал промахи. Но прослушать удавалось лишь малую часть звонков, а разбор приходил через несколько дней, когда подробности разговора уже забылись.

Клиент, который не устаёт

Голосовой тренажёр на основе нейросети решает сразу несколько этих проблем. Он готов изображать упрямого закупщика хоть в пятидесятый раз подряд, в любое время и без свидетелей. Оценку менеджер получает сразу после разговора, а не через неделю. Можно, например, отработать один трудный момент — возражение о бюджете — столько раз, сколько понадобится, чтобы ответ перестал звучать заученно.

Настоящего покупателя программа всё же не заменит. Живой человек может отвлечься на звонок, пожаловаться на погоду или купить без всяких аргументов, просто потому что продавец ему понравился. Такой клиент в тренажёре пока встречается редко.

Офени, к слову, тоже начинали с репетиций. Молодые торговцы годами ходили помощниками при опытных хозяевах и только потом получали собственный короб.