Как слово из поисковой строки научились продавать

Человек набирает в поиске «стоматолог рядом» и думает, что просто ищет врача. На самом деле в эту секунду несколько клиник уже заплатили или работали месяцами, чтобы попасться ему на глаза первыми. За четверть века слова в поисковой строке стали товаром со своей ценой, аукционом и биржевыми колебаниями.

Списка цен на слова нигде не вывешено, но он существует. Запрос «купить диван» стоит одних денег, «адвокат по ДТП» — совсем других, а «как сварить гречку» не стоит почти ничего: тот, кто его набрал, ничего покупать не собирается. Цена зависит от того, сколько компания заработает на человеке, который эти слова набрал.

Продают при этом не само слово, а место на первом экране выдачи. Дальше первой страницы заглядывают редко, и компания, которой там нет, для покупателя почти не существует. Попасть наверх можно двумя путями: заплатить за рекламное место над результатами или добиться, чтобы сайт поднялся в обычной выдаче сам.

Второй путь давно стал отдельной профессией. Её суть — разобраться, какими словами люди ищут товар или услугу, и привести сайт в такой вид, чтобы поисковик счёл его лучшим ответом. В каждом крупном городе эта работа выглядит немного по-своему. В Казахстане, например, одну и ту же услугу ищут и по-русски, и по-казахски, а заметная часть запросов уходит в карты. Как поисковое продвижение описывают для компаний столицы, можно посмотреть на странице https://artbull.kz/astana/seo-prodvizhenie/.

Аукцион из Пасадены

Мысль торговать запросами впервые воплотил Билл Гросс, основатель бизнес-инкубатора Idealab. В 1998 году его поисковик GoTo.com начал продавать места в выдаче с аукциона: кто больше предложит за клик по слову, тот и стоит выше. Платить нужно было только тогда, когда человек действительно переходил на сайт.

Многим тогда это показалось нечестным: поиск, в котором первые строки куплены. Но рекламодателям схема понравилась сразу. Они впервые знали, сколько стоит один приведённый посетитель. GoTo переименовали в Overture, а в 2003 году её купила Yahoo! — примерно за 1,6 миллиарда долларов.

Google запустил свою рекламу AdWords в 2000 году и через два года перестроил её. Место объявления теперь зависело не только от ставки, но и от того, насколько охотно по нему кликают. Объявление, которое никому не интересно, проигрывало даже при высокой ставке. Overture подала на Google в суд за нарушение патента. В 2004 году стороны договорились: Yahoo! получила 2,7 миллиона акций Google.

В России похожая система, «Яндекс.Директ», появилась в 2001 году. Позже к ней добавился «Вордстат» — сервис, который показывает, сколько раз в месяц набирают ту или иную фразу. С него обычно и начинают, когда прикидывают, за какие слова стоит бороться.

Почему одно слово дороже другого

Ставку за клик рекламодатель назначает сам, исходя из того, сколько готов отдать за клиента. Поэтому дороже всего годами стоили страхование, кредиты и юридические услуги. В США клик по запросам о юристах для пострадавших от асбеста, по разным оценкам, обходился в сотни долларов: одно выигранное дело приносит фирме гораздо больше.

Короткие и общие запросы стоят дороже и окупаются хуже. «Пицца» может означать что угодно, от рецепта до истории Неаполя. А тот, кто пишет «пицца с доставкой до полуночи» и название района, уже голоден и готов заказать. Таких длинных и конкретных фраз миллионы, каждую ищут редко, но вместе они дают большую часть поиска. В 2004 году журналист Крис Андерсон назвал это явление «длинным хвостом».

Эти фразы почти невозможно купить оптом.

Чтобы сайт попадался на тысячи редких запросов сразу, на нём должны быть ответы на них: страницы об отдельных услугах, районах, ценах и сроках. Этим поисковое продвижение и отличается от рекламы. Реклама арендует место, пока платят, а хорошая страница держится в выдаче и после того, как бюджет закончился.

Слова, которые ищут рядом

Смартфоны добавили к запросу ещё одно измерение — место. «Шиномонтаж», набранный на телефоне, поисковик почти всегда понимает как «шиномонтаж поблизости» и показывает карту с метками. Для кофейни или автосервиса оказаться на этой карте важнее, чем на десятой позиции общей выдачи.

В городах бывшего СССР к Google и Яндексу добавляется 2ГИС — справочник с картой, который начинался в Новосибирске в 1999 году. В Казахстане им пользуются очень широко, и для местного бизнеса карточка в справочнике стала таким же полем борьбы за запрос, как сайт.

В 2024 году поиск и сопутствующие сервисы принесли Alphabet около 198 миллиардов долларов, больше половины всей выручки компании. Почти каждый из этих долларов начался с того, что кто-то набрал в строке несколько слов и нажал Enter.